Cómo hacer el argumentario de ventas

Como comerciales, debemos tener la capacidad de hacer que nuestros clientes sean conscientes de sus problemáticas y saber mostrar las razones por las cuales somos la mejor opción para resolver esos problemas, convenciendo al cliente de que nos compre.

Y ese convencer al cliente no es una cuestión de cintura. O no solo se trata de cintura (aunque nos vendrá bien).

Para poder «salirse del guion», lo primero es tener un guion. Por eso, seamos o no de esos comerciales que tienen un don natural para improvisar y adaptarse al cliente, tener un argumentario de partida va a resultar de mucha utilidad.

Para prepararlo, vamos a diferenciar entre 2 grandes bloques :

• La presentación inicial de la empresa.
• Las diferentes líneas argumentales para las situaciones específicas que esté viviendo el cliente.

Aquí tienes también el Café con Ventas en el que profundizamos más sobre el contenido de este artículo:

Lo primero es tener claro que no podemos vender la empresa igual a todos los clientes. Sin embargo, en la presentación inicial aún no hemos tenido tiempo de conocer a quien tenemos enfrente, por lo que tenemos que adaptar el mensaje a lo que sabemos que estadísticamente funcionan mejor en ese tipo de clientes.

Es aquí donde cobran de nuevo relevancia los arquetipos de clientes de los que ya hemos hablado anteriormente.

Deberemos, por tanto, tener tantas presentaciones de empresa como arquetipos hayamos determinado. Porque si somos por ejemplo un suministro industrial, no vamos a vender igual cuando vayamos a una ferretería especializada o cuando vayamos a una central de compras. Pero es que dentro de la ferretería, no hablaremos igual con el gerente que con el responsable de tienda.

Es por ello que debemos tener muy bien definidos qué segmentos de clientes tenemos que requieran de un trato comercial diferente y, dentro de estos, quiénes son nuestros interlocutores principales.

Teniendo clara esta información, el siguiente paso es cruzar estos arquetipos (con sus objetivos, motivaciones y problemáticas) con lo que nosotros ofrecemos como empresa, nuestras características (ya sean de producto, servicio, de las personas o de la empresa en sí misma). 

Cuando hacemos este cruce, encontramos qué características de la empresa ayudan a qué motivaciones o problemáticas del arquetipo. Haremos 1 cruce para cada uno de los arquetipos.

Con este cruce realizado, podemos detectar qué características son más interesantes para el arquetipo concreto con el que estamos trabajando.

En el caso del ejemplo, la presentación inicial habría que construirla hablando de las características 1, 3 y 5, que son las que más pueden ayudar con la situación que sabemos que vive.

En cualquier caso, esta presentación no debería durar más de 1,5min o 2min. Lo que nos interesa es pasar lo antes posible a realizarle las preguntas que hemos preparado para conocer al cliente, como veíamos en el artículo de la metodología SPIN Selling.

Tras realizar las preguntas del SPIN, ya sabremos la situación que vive el cliente y podemos argumentar por qué somos la mejor opción.

Para ello, deberemos habernos preparado previamente un argumentario para cada una de las situaciones que sabemos que vive.

-¿Tengo entonces que tener un argumentario escrito para cada una de las problemáticas o motivaciones de mi arquetipo?

-No. Solo para aquellas donde puedas ayudar.

Parece una obviedad, pero son muchas las reuniones que acaban en callejones sin salida para el comercial por haberse encaminado hacia problemas o aspiraciones de mejora del cliente para las cuales no podemos dar respuesta.

Es por ello que el cruce que hemos visto arriba nos va a servir también en este punto, clarificando para qué motivaciones o problemas podemos aportar más valor.

En este ejemplo, nos interesaría centrarnos en el Objetivo 1, las motivaciones 1 y 2 y las problemáticas 1 y 4. Prepararíamos argumentario para estas y las preguntas del SPIN deberían ir dirigidas a que el cliente exponga estas situaciones.

Además, este ejercicio de cruzar nos ayuda a saber qué ingredientes añadir al argumentario:

• Para el problema 1: Argumentaremos incluyendo las características 1, 3 y 4.
• Para el problema 4: Argumentaremos incluyendo las características 2, 3 y 5.

Ahora tenemos los ingredientes que queremos incluir en el argumentario, pero de momento son solo características. Y el cliente no compra por las características (o al menos la mayoría).

Debemos ser capaces de hacer la evolución Característica (Lo que es/soy) -> Ventaja (Lo que permite) -> Beneficio (Lo que logras).

El valor de una propuesta queda lejos de los atributos del producto, servicio o la actividad. Tenemos que conseguir hacer ver lo que permite eso y lo que logrará el cliente gracias a tenerlo.

Ejemplo: Imaginemos que vendemos sillas.

Una característica podría ser que nuestras sillas están diseñadas por expertos en ergonomía para hacerlas lo más cómodas posible.

Una ventaja sería que evitan la fatiga muscular y previenen problemas de espalda provocados por una mala postura.

El beneficio, que es lo más interesante, dependerá de con quién estemos hablando. Para el usuario de la silla, el beneficio es que va a olvidarse de esa espalda cargada después del trabajo. Para el gerente, que sus trabajadores van a ser más productivos al evitar incomodidades y va a mejorar la percepción que tienen que de la compañía.

La clave aquí está en comprender que los clientes no nos van a comprar por las características, sino por el beneficio que les suponga. Por eso, tanto para en la presentación de la empresa como en las líneas argumentarles, debemos evolucionar esas características hacia ventajas y beneficios para el cliente. Así construiremos el argumentario.

Además, no olvidemos que todo esto hay que adaptarlo después con la información que hayamos conseguido durante la reunión haciendo las preguntas del SPIN.

Aquí recomendamos utilizar la paráfrasis o la reformulación de lo que el propio cliente ha dicho acerca de sus problemas o las implicaciones de los mismos. Todo lo que haya dicho el cliente acerca de sus problemas o motivaciones puede ser un gran aliado para vender y, por lo tanto, deberemos tener presente incluirlo dentro de nuestro argumentario.

NOTA: ¡Y ojo que esto no termina aquí! Después de argumentar, no podemos dejar que las cosas se queden en el aire, debemos lanzar el cierre. Te dejamos aquí otros artículos sobre cuándo lanzar el cierre en ventas y cómo lanzar el cierre en ventas.