Conseguir influir o persuadir en la decisión de los clientes es el objetivo de cualquier vendedor.
Y ojo, que decimos influir, no manipular. Es decir, que el vendedor debe buscar orientar la decisión del cliente buscando el beneficio de ambas partes, no sólo el suyo.
Al hablar de influencia, es obligatorio hablar de Robert Cialdini, cuya obra «Influence: The Psychology of Persuasion» ha transformado la manera en que entendemos y aplicamos la persuasión en ventas.
Por eso hoy vamos a dedicar el blog a profundizar en los 6 principios de la influencia que estableció Cialdini, aplicándolos a casos reales que nos encontramos en ventas B2B. Los 6 principios de influencia, también llamados principios de persuasión, son:
- Coherencia.
- Reciprocidad.
- Aprobación social.
- Autoridad.
- Simpatía.
- Escasez.
Aquí tienes también el Café con Ventas en el que profundizamos más sobre el contenido de este artículo:
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Principio de influencia 1: COHERENCIA
Este primer principio de influencia de Cialdini dice que tendemos a defender las posturas que ya hemos expresado en público hasta más allá de lo razonable.
A todos nos pueden venir decenas de situaciones propias y ajenas en las que lo hemos visto, ya que esta es la razón por la que continuamos discusiones incluso cuando ya nos hemos dado cuenta que no llevamos razón.
Por eso la mejor manera cumplir con tu dieta es decirle a todo el mundo que estás a dieta, porque cuando hemos verbalizado que somos/hacemos algo, es mucho más probable que realmente lleguemos a hacerlo.
Es por este principio de coherencia que nunca debemos ser nosotros quienes saquemos las problemáticas del cliente a relucir. Si lo hacemos, acto reflejo buscará la manera de defender las decisiones que ha tomado.
Del mismo modo, si conseguimos que el cliente verbalice una motivación o un problema e incluso que reflexione sobre qué conseguiría quitándose ese problema, será mucho más propenso a querer solucionarlo, por eso el método SPIN funciona tan bien y por eso cuando parafraseamos recibimos menos objeciones.
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Principio de influencia 2: RECIPROCIDAD
Según Cialdini, tratamos a otra persona en función de cómo percibimos que esa persona nos trata a nosotros. Es decir, nuestro comportamiento con los demás va a determinar en gran medida el comportamiento que vamos a recibir de estos.
Si somos muy serviciales o autoritarios, si apoyamos desinteresadamente o buscamos solo nuestro beneficio, si nos preocupamos del resultado del cliente o solo del nuestro, todo va a afectar a cómo los demás se comporten después con nosotros.
Es por este principio de reciprocidad que siempre recomendamos tender la mano y estar abiertos a hacer favores.
¡Pero cuidado! En la práctica no sólo funciona devolviendo lo mismo que damos. Si tratamos a alguien como un superior y él nos trata como inferiores, también hay reciprocidad, como sucede en la dialéctica del amo y el esclavo de Hegel. Por eso ser en exceso servicial, poniendo al cliente muy por encima, nos perjudica.
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Principio de influencia 3: APROBACIÓN SOCIAL
Aunque a todos nos gusta pensar que somos pensadores independientes, son muchos los estudios que demuestran la enorme influencia que tiene la opinión de los demás sobre nuestras elecciones. El más conocido probablemente sea el experimento de Asch, donde un grupo de cómplices buscaba elegir mal a propósito para cambiar la opinión del participante real.
Somos seres sociales y buscamos continuamente el sentimiento de pertenencia a un grupo y todos alguna vez hemos dicho algo o tomado una decisión buscando esa conformidad con el grupo.
Es por este principio de aprobación social que tomamos ciertas decisiones en función de las puntuaciones en Amazon, el número de seguidores o una etiqueta de Best Seller. Es también por lo que hacernos reconocidos en determinados centros de relación puede traernos muchos clientes.
De la misma manera, tendemos a atribuir que las personas con muchos seguidores en linkedin van a trabajar mejor o decir cosas más interesantes, aunque no hayamos visto nada suyo.
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Principio de influencia 4: AUTORIDAD
Los consumidores compramos más aquellos productos o servicios que son validados por una figura que entendemos de autoridad. Realmente no importa si lo es o no, sino la percepción que tiene la audiencia sobre esa figura.
La capacidad de persuasión crece en función del grado de reconocimiento y dominio de la materia que otorgamos a este interlocutor.
Es por este principio de autoridad que vemos tantos anuncios en los que nos habla alguien vestido con una bata blanca.
No hace falta que diga que es científico o médico, ese marcador somático (que es la bata) ya nos hace creer que sabe de lo que habla.
Son muchas las figuras de autoridad a las que podemos recurrir: «según un estudio de Harvard», «9 de cada 10 dentistas», «como decía Steve Jobs»…
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Principio de influencia 5: SIMPATÍA
El poder de persuasión que alguien tiene sobre nosotros aumenta cuando esa persona nos “gusta” o nos agrada.
Las personas a las que atribuimos éxito, buena presencia, buenos modales, atractivas, simpáticas… son capaces de conseguir persuadir con mayor facilidad. Y lo mismo pasa con las marcas que nos gustan, tanto a nivel estético (buen branding, packaging, etc) como en otros niveles de simpatía (compartir valores, mensajes, etc).
Es por este principio de simpatía que las marcas ya no buscan compradores, sino “fans”.
El vínculo que podemos desarrollar con una empresa / persona con el que compartimos valores, luchas u objetivos va mucho más allá del producto o servicio.
Del mismo modo, es el principio de simpatía el que hace que veamos continuamente personas famosas y personas sexualmente atractivas anunciando productos.
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Principio de influencia 6: ESCASEZ
Las personas tienden a valorar más aquello que perciben como escaso o exclusivo. No importa si realmente lo es o no. El punto es que cuando algo es catalogado como sólo accesible para muy pocos, inmediatamente despierta el deseo.
Es por este principio de escasez por el que deberías perder el miedo a subir los precios. Decir que no a ciertos clientes hace que seamos percibidos como más valiosos.
Las reservas con meses de antelación, el acceso por invitación o los aforos limitados son algunas estrategias que aumentan el valor que percibimos de un producto.
Es un principio muy utilizado por marcas como Rolex o Ferrari con tiradas limitadas, accesos exclusivos, etc.
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