El argumentario de ventas es uno de esos puntos que traen de cabeza a los equipos comerciales.
Por un lado, todos queremos tener la respuesta más adecuada para cada situación y saber cómo presentar a cada cliente los productos o servicios para que compre.
Sin embargo, nos cuesta sacar el tiempo necesario y saber cómo organizar un argumentario sólido. En lo primero es más difícil que te podamos ayudar… así que vamos a centrarnos en esa segunda parte.
Porque no estamos hablando sólo de la presentación de la empresa, sino de cómo vamos a argumentar en las diferentes situaciones que nos encontremos de manera habitual en nuestros clientes.
Vamos a profundizar en 3 puntos clave para este tema: Cuántos argumentarios debo tener, cómo los puedo mejorar y qué herramientas me pueden ayudar a reforzar el mensaje.
Aquí el Café con Ventas en el que profundizamos en este tema:
¿Cuántos argumentarios debo tener?
Lo más típico ante esta pregunta es creer que deberíamos tener 1 argumentario general de la empresa (la presentación) y 1 para cada producto o servicio que ofrecemos.
Sin embargo este enfoque no da los mejores resultados.
Primero, porque no vamos a vender igual a los distintos tipos de clientes (distribuidores, fabricantes, centrales de compra, clientes finales…), ni dentro de estos clientes a los diferentes perfiles con los que podamos tratar (no daremos el mismo mensaje al gerente que al responsable de IT o al de PRL), por lo que esa presentación de empresa debería tener variaciones.
Y segundo, porque el enfoque por productos tiene poco sentido a la hora de argumentar. Al cliente no le importa tu producto, sino los problemas que le resuelve o lo que le ayuda a conseguir. Por eso en vez de preparar un argumentario para cada producto (o familia), tiene más sentido plantear un argumentario por cada situación que puedan estar viviendo los clientes de forma habitual y desde ese enfoque introducir los diferentes productos que den solución o entre los que pueda elegir el cliente.
Para entender el proceso con el cual llegamos a definir qué líneas argumentales preparar, os recomendamos ir al blog en el que explicábamos cómo definir estas líneas argumentales, apoyándonos tanto en los arquetipos de cliente como en el SPIN.
Y sí, de nuevo cobra relevancia el SPIN, ya que el argumentario que podamos tener preparado para ciertas situaciones va a multiplicar su efectividad si es el cliente quien expresa primero que está viviendo esa situación. Por eso incidimos siempre en respetar la estructura de las reuniones, sobre todo en esa 1ª reunión con un cliente potencial.
¿Cómo mejoro el argumentario?
Una vez tenemos escrito lo que queremos decir, conviene revisar si este texto puede mejorarse para ser más efectivo, para transmitir mejor al cliente la sensación con la que realmente queremos que se quede.
Esto es lo que llamamos los enfoques del argumentario y en particular revisamos el texto desde 4 enfoques, es decir, 4 puntos de vista que nos aseguren que realmente vamos a conseguir lo que queremos con esas palabras. Estos enfoques son:
Enfoque de influencia
Recurrimos a Cialdini para comprobar qué principios de influencia (coherencia, autoridad, escasez…) pueden mejorar la capacidad de nuestro texto para influir en el cliente.
Enfoque de credibilidad
Repasamos también los 5 factores para generar confianza (números, logros, alianzas…), de cara a aumentar la credibilidad que estamos transmitiendo.
Enfoque emocional
Para despertar emociones en el cliente, lo primero es saber qué emoción queremos despertar (ira, alegría, sorpresa, asco, tristeza, miedo). Dependiendo del foco de nuestro argumento, nos puede interesar una u otra.
Enfoque de deseo
Es importante reflexiona sobre qué nivel de la pirámide de Maslow estamos trabajando, para poder adaptar el mensaje en función de si es una motivación fisiológica, de seguridad, social, de reconocimiento o de autorrealización.
¿Qué herramientas ayudan a redondear el argumentario?
Para terminar de apoyar nuestro discurso, tenemos otras opciones más allá de las palabras que nos pueden ayudar mucho y que debemos tener preparadas también con anterioridad.
Alguna de las herramientas más eficaces son:
Estudios de tendencias
Casos de éxito o ejemplos similares
Elementos visuales
Ya sea una presentación de Power Point, un tríptico o un vídeo, el respaldo visual puede reforzar nuestros mensajes y mejorar el impacto que conseguimos, tanto a nivel de atención como de comprensión. Puede ser desde información del producto hasta una infografía del proceso de uso o de compra.
Resultados con clientes
Los testimonios de clientes y los resultados conseguidos con ellos pueden ser un argumento muy sólido, además de abrir la puerta a que el potencial cliente hable con alguno de nuestros clientes satisfechos y fomentar así la prescripción.
Mostrar el producto
Enseñar el producto físico o una demo facilita que el cliente se imagine utilizándolo en su día a día y que aprecie la calidad del mismo. Ahora bien, debemos tener claro que la demo enseña, pero no vende. Es un apoyo más dentro de nuestro argumentario, no un argumento en sí mismo.
Estudios de tendencias
Contar con estudios, a ser posible del sector del cliente, nos posiciona como expertos y puede dar pie a explicar ciertas partes del producto o servicio que son importantes para el cliente.
