Cuando un cliente compra, siempre lo hace por una expectativa de mejora.
Puede ser una mejora en el producto, en el servicio, en la relación con el proveedor… Sea como sea, nadie cambia de proveedor para quedarse igual.
Es por eso que, como vendedores, tenemos que saber crear esa expectativa de mejora en el cliente. Es por lo que nos va a comprar.
Sin embargo, ojo a cómo lo hacemos, porque podemos terminar con un cliente insatisfecho.
La fórmula de la satisfacción del cliente
Que el cliente quede o no satisfecho con nosotros va a depender directamente de la expectativa que se haya generado, de la siguiente forma:
SATISFACCIÓN = PERCEPCIÓN – EXPECTATIVA
Siguiendo esta fórmula, siempre que lo que perciba al interactuar con el producto o servicio sea menor de lo que esperaba, no quedará satisfecho. Fijaos que hablamos de percepción, no de realidad (cada uno tendremos la nuestra).
Es por eso que cuando vamos al cine o a un restaurante con unas expectativas muy altas, porque nos han hablado genial de esa película o de esa comida, las probabilidades de que no salgamos satisfechos son mucho mayores que cuando vamos a ver la misma película o a comer al mismo restaurante sin saber lo que nos vamos a encontrar y, por tanto, sin ninguna expectativa.
Aquí es donde entra la figura del vendedor, ya que es el principal responsable de la expectativa que se genere el cliente.
La clave está en generar expectativa (porque si no, no compra) pero sin excedernos (porque si no, es probable que quede insatisfecho).
¿Hasta dónde puedo generar expectativas?
Como hemos dicho, el nivel de expectativa siempre debe ser mayor a lo que el cliente ya tiene, sin sobrepasar lo que realmente podemos llegar a hacer. Es en ese terrenos donde debemos manejar la expectativa.
Debemos tener en cuenta además que la expectativa no es sólo lo que contamos, sino lo que el cliente entiende, por lo que tenemos que tener muy claro qué idea se está formando y qué va a esperar exactamente de nosotros, para que esté en estos márgenes.
El juego de la venta al captar un cliente nuevo va a consistir, en gran medida, en darle escala a esta gráfica que estamos viendo arriba.
1º ¿Cómo de alejado está lo que tiene de lo que desearía? Porque si ya tiene lo que desearía y no hay aspiraciones de mejora o problemáticas por resolver, apaga y vámonos. Mejor no perder el tiempo y pasar a otro cliente potencial que sí tenga aspiraciones de mejorar. Ojo, no a la primera de cambio, nuestra labor es saber cómo preguntar para que nos cuente más. No porque nos diga de primeras que está contento con su proveedor actual significa que no cambiaría nada.
2º ¿Cómo de alejado está lo que le puedo dar de lo que ya tiene? De nuevo, necesitamos que haya una distancia mínima entre lo que el cliente tiene y lo que podemos ofrecer. Si no le puedo ofrecer más de lo que tiene, es mejor ser claros con el cliente y estar ahí como una opción futura si algo se tuerce que generar una falsa expectativa de mejora que después no vamos a poder cumplir.
3º Generar la expectativa: Si las dos anteriores se cumplen, aquí es donde ya somos nosotros los que le contamos al cliente cómo podemos mejorar su situación, controlando que la expectativa generada sea alcanzable tanto en calidad como en alcance y plazos.
En este último punto, siempre es mejor dejarse un margen, para que la percepción que después tenga el cliente no solo sea igual a la expectativa que se había creado, sino todavía mayor. Es ese puntito extra inesperado lo que va a hacer que quede realmente satisfecho,
Cómo influyen en la expectativa las sorpresas inesperadas y los derechos adquiridos
Imaginemos una situación muy típica en los bares de España. Vas a pedirte una caña.
¿Qué es lo que esperas? ¿Cuál es tu expectativa?
Lo que la mayoría podemos tener en mente en ese momento es una cerveza bien tirada, en vaso de cerveza, fresquita, con la medida justa de espuma, con un precio razonable (depende de la zona de España, esto puede variar bastante) y un camarero que nos trate bien.
Alterar cualquiera de estos factores en negativo (demasiada espuma, cerveza caliente, vaso pequeño, precio caro, que tarden mucho en atendernos…) hará inmediatamente que estemos insatisfechos, pues lo percibido está por debajo de lo esperado.
Sin embargo, cumplir con todo lo anterior no necesariamente nos va dejar muy satisfechos. Será lo normal, apenas lo percibiremos. Simplemente es «una caña».
Ahora bien, ¿qué sucede si nos dan algo que no esperábamos?
Si al lado de esa caña nos ponen un plato con aceitunas que no nos esperábamos, si la caña es más grande de lo habitual o es de una marca premium, ¿cómo nos vamos a sentir?
Fijaos con qué poco cambia totalmente la experiencia y hace que estemos satisfechos o insatisfechos. Esto mismo les sucede a nuestros clientes cuando trabajan con nosotros.
Por eso decíamos que es importante dejar un pequeño margen, que la expectativa del cliente sea algo menor a lo que realmente podemos dar, para que se lleve esa sorpresa extra en el proceso.
Ahora bien, ¿qué sucede cuando repetimos en el mismo bar varios días y todos nos ponen aceitunas? Que nuestra expectativa deja de ser la imagen de la izquierda y pasa a ser la de la derecha.
¿Y qué sucede si un día nos ponen la caña de la izquierda, sin aceitunas? Imaginemos que pedimos las aceitunas y ahora nos las cobran…
Pues esto también les pasa a nuestros clientes.
Por eso es tan importante que estas «sorpresas», esa milla extra que les damos, no sea algo recurrente. Si queremos mantenerles enganchados, que sea con pequeños detalles independientes, que no generen esa sensación de derecho adquirido.
S = P – E
¡Recordad esta sencilla fórmula porque cambia la forma de ver las ventas y la vida en general!
