Defensa del precio y descuentos

Todos los días nos encontramos con el mismo problema:

Vendedores que se lanzan a ofrecer un descuento esperando enganchar al cliente a través del precio (y asumiendo que, si no lo hacen, el cliente va a pensar que es caro).

El arte de la venta es un complejo entramado y uno de los aspectos más críticos en cualquier negociación de venta es la defensa del precio. La presión que existe para ofrecer descuentos es constante (y más en un entorno de mayor oferta que demanda), pero ceder ante esta tentación puede tener consecuencias a largo plazo para la salud financiera de la empresa y la percepción de valor del producto o servicio por parte de los clientes.

Por eso decimos que NUNCA ofrezcas un descuento a priori, para enganchar al cliente. Ojo: Vamos a tratar el descuento como algo separado de las tarifas por volumen.

Como vendedores, debemos ser capaces de conectar a través de su necesidad, entendiendo la situación que viven y, si a posteriori la única manera de llegar a un entendimiento es a través de ajustar el importe, ya valoraremos si la forma correcta de hacerlo es a través de un descuento o podemos, por ejemplo, mantener precio pero aumentar cantidad.

Y es que sí, siempre es más rentable dar un 10% más de producto al mismo importe que reducir un 10% el coste.

Es por ello que hoy queremos profundizar en los aspectos clave a tener en cuenta para defender el precio de tu propuesta:

Antes de profundizar en por qué es vital defender el precio, es crucial entender que el precio es más que una cifra.

Se trata de una representación directa del valor que el cliente percibe en un producto o servicio. Y esto nos pasa a todos cuando vemos algo que se escapa de nuestros márgenes mentales («si cuesta eso por algo será…», «en algo tiene que fallar por ese precio…», etc.)

Cuando un vendedor concede un descuento sin un motivo válido, no solo está reduciendo el ingreso directo, sino que también está transmitiendo, de forma implícita, que el producto o servicio vale menos de lo que se estaba pidiendo originalmente.

Esto, en algunas personas dedicadas a la compra, puede generar un pensamiento de duda y desconfianza con dicho proveedor, entendiendo que inicialmente no se estaba siendo honesto con el precio de partida.

Desde una perspectiva financiera, los descuentos reducen el margen de beneficio, eso está claro. Sin embargo, en muchas ocasiones encontramos que se tiende a pensar que el descuento dado es la reducción en margen, cuando esto no es así.

Si una empresa tiene un margen del 30% y otorga un descuento del 10%, no significa que esté perdiendo solo el 10% de su beneficio, sino que ese descuento representa renunciar a un tercio de su margen, estaría dejando de ingresar un 33% del margen.

A largo plazo, esto puede comprometer la capacidad de la empresa para invertir en innovación, formación, marketing u otros recursos esenciales.

Una vez que se concede un descuento, intentar volver al precio original en futuras ventas puede ser un desafío e incluso un problema.

Si los clientes creen que siempre pueden obtener un descuento, se devalúa la percepción de valor del producto. Peor aún, pueden esperar descuentos en todas sus interacciones, creando un precedente difícil de romper.

Esta situación se perpetúa, llegando a encontrarnos situaciones en la que los clientes ya tienen una partida dedicada a esa compra en la que han tenido en cuenta el descuento previo aplicado. Llegados a este punto, ¿cómo conseguimos que ese cliente que ya tiene el dinero preparado vea que el valor es mayor? 

Y no es un problema exclusivamente externo. La dificultad de que un equipo comercial acostumbrado a los descuentos entienda e interiorice que a partir de ahora no puede ser la norma, genera una interminable guerra de justificaciones. Por eso el mejor remedio es no caer en el descuento por norma y, si tu equipo ya está ahí, lo más probable es que debas recurrir a la imposición.

Conceder descuentos sin justificación también puede afectar cómo los competidores perciben y reaccionan en el mercado.

Si una empresa es conocida por bajar sus precios fácilmente, los competidores pueden aprovechar esta percepción y posicionarse como una opción de mayor valor, incluso si sus precios son más altos.

Además, acabarás acumulando irremediablemente una cartera de los clientes que sólo buscan precio (y no por ello menos valor), que acostumbran a ser los que mayores dolores de cabeza nos generan en el día a día. Así que tu competencia estará encantada.

Reducir precios para competir puede iniciar una peligrosa guerra de precios donde todos los competidores bajan sus precios para mantenerse a flote.

Esto deriva en una falsa sensación de que la única manera de competir es mediante esa guerra de precios, que nos está obligando a reducir el margen impidiendo la inversión en mejorar el producto, las condiciones de los trabajadores o la experiencia de cliente.

El resultado final es un mercado donde todos ganan menos y el valor percibido del producto o servicio se desploma.

La defensa del precio no significa ser inflexible. Significa que el descuento no debe ser un argumento de venta sino una posibilidad a utilizar de manera excepcional y que antes de conceder un descuento, el vendedor debe:

Los descuentos, en definitiva, van a ser utilizados como un «arma final» que nos ayude a resolver las objeciones de precio del cliente cuando otras opciones no hayan funcionado.

Si quieres saber cómo tratar las objeciones más típicas, tanto en reuniones como al teléfono, te dejamos aquí un artículo en el que puedes descargar un PDF de 25 páginas en las que enseñamos cómo rebatir las objeciones más típicas en ventas B2B.

Aunque hay que tener en cuenta que la mejor manera de tratar una objeción es que no aparezca y, en este caso, la clave está en haber establecido los precios teniendo en cuenta estas 7 claves.