El último día ya estuvimos viendo cómo utilizar las herramientas de business intelligence para hacer el seguimiento de la facturación y las desviaciones de los clientes, sin embargo no profundizamos en cómo trabajar con toda esa información que viene del CRM.
¿Cómo me ayuda el BI al control de oportunidades y a saber si mi equipo está cumpliendo el plan comercial en lo que a actividad se refiere (nº de reuniones, llamadas, etc.)?
Partamos de entender que puedes tener el mejor producto, la mejor propuesta de valor y la estrategia más afinada, que si el equipo no mantiene el ritmo y la constancia, los números no llegarán. Lo hemos dicho muchas veces: resultados = ritmo x eficiencia.
La clave está en medir la actividad… y hacerlo en tiempo real. Sobre todo en equipos que no estén habituados a trabajar bajo un plan de acciones, es vital que en las primeras etapas la dirección comercial revise periódicamente la actividad para poder ir corrigiendo y ayudando a una mejor organización. El BI nos va a ayudar enormemente en este aspecto, al darnos información actualizada y ser mucho más ágil a la hora de mostrar exactamente lo que busco.
Muchos CRM (todos los grandes) cuentan con un apartado de estadísticas que utiliza esta tecnología y nos permite ver determinada información, sin embargo… ¿nos permite ver todo lo que querríamos? ¡Vamos a hacer un repaso!
¿Qué información debo tener para alimentar al BI?
En este caso la clave está en dejar conectado el BI a tu CRM, de tal manera que el CRM sea el único sitio donde el comercial tenga que registrar información, nada de duplicar trabajo.
Con una integración bien hecha, los datos se actualizarán en tiempo real o con la periodicidad que definamos (1 ó 2 veces por día es suficiente) y nos va a evitar errores por traspasos manuales.
Ojo, debemos tener el CRM bien parametrizado para poder sacarle el máximo partido a los datos. Esto quiere decir que no haya campos rellenables a mano que queramos usar después como filtro y que contemos con toda la información clave a trabajar. Por ejemplo:
- Tabla de oportunidades, donde tengamos información sobre el importe, el comercial a cargo, la fuente, el estado de la oportunidad, el tipo de oportunidad, los motivos de rechazo, etc.
- Tabla de clientes donde especifiquemos el nivel de servicio de cada uno, el segmento al que pertenecen, el comercial responsable, la zona geográfica… lo interesante es que esta tabla sea la misma (con los mismo IDs) que veíamos en el artículo anterior.
- Tabla de actividad, donde se reflejen las reuniones, llamadas y otras acciones realizadas por el equipo (incluyendo el tipo de contacto, el estado, el comercial, etc.).
- Tabla de plan, donde especifiquemos la cantidad de reuniones y de oportunidades (generadas y cerradas) que esperamos por comercial.
- Tablas de fechas con aquellas que sean importantes para el análisis posterior (fecha de creación de la oportunidad, de cierre esperado, de ganada/perdida…)
Cualquier información que falte en el CRM nos limitará lo que podemos o no hacer a posteriori. En este otro artículo hablamos en mayor profundidad sobre la información con la que debería contar un CRM.
Y por supuesto, cualquier error en los datos de entrada podrá llevar después a conclusiones erróneas, por lo que hay que ser muy pulcros con la información de entrada y realizar las comprobaciones pertinentes.
Ejemplos prácticos de errores que encontramos:
1. Cajón desastre del campo «Otros» tanto en los motivos de pérdida como en el origen de la oportunidad, o incluso en el tipo de reunión, que no nos permiten después analizar.
2. No disponer de información básica que después queremos filtrar: si ha sido una acción proactiva o reactiva, si es de con un cliente recurrente o uno nuevo, etc. Aquí cobra especial relevancia elegir bien los tipos de reuniones, para poder saber por ejemplo cuántas reuniones de 1ª vez con cliente se han tenido o cuántas presentaciones de presupuesto, esencial para calcular después ratios.
3. Si introducimos un campo como el tipo de reunión manualmente (en vez de tener un listado de opciones), las probabilidades de encontrarnos con una mezcla imposible de analizar van a ser enormes.
Los KPIs más importantes y cómo visualizarlos en PBI
Estos son algunos de los KPIs más interesantes para hacer un seguimiento periódico de las oportunidades de venta y la actividad del equipo. Para dar un contexto de cuándo revisar cada uno, recuerda que puedes descargar el checklist de seguimiento comercial aquí.
Seguimiento de objetivos de actividad y oportunidades
Evolución histórica de oportunidades separando VR/VN
Motivos de rechazo
Oportunidades por comercial y fase
Carga de trabajo por tipo de acción
Reuniones y oportunidades por cliente
Este último punto de revisar número de reuniones por cliente es importante, cruzándolo además con el nivel de servicio del cliente. Nos hemos llegado a encontrar un cliente C en el que el comercial se había acomodado, con 18 reuniones presenciales en el año.
Cualquier información que queramos sacar vamos a poder hacerlo, siempre y cuando tengamos los datos de partida adecuados: media de días que tardamos en ganar las oportunidades o en perderlas, ratio de oportunidades generadas por comercial, ratios de aceptación, media de € de las oportunidades…
Es más, si vinculamos esta información a la obtenida de la facturación que veíamos en el artículo anterior, podríamos ver los euros vs acciones realizadas por cliente, analizando así la carga de acciones que supone un cliente y la rentabilidad obtenida.
Además, podemos filtrar cualquiera de estas gráficas al instante para hacer un seguimiento mucho más pormenorizado:
- ¿Cómo ha sido en el caso de las acciones realizadas por María?
- ¿Y si filtro un cliente concreto?
- ¿Y si miro sólo de enero a junio?
- Voy a ver sólo las oportunidades que están vivas. O las que tienen un cierre esperado para este mes.
- Voy a filtrar sólo los clientes con nivel de servicio A… o ahora quiero los A que estén en Cataluña.
Todas estas preguntas se resuelven a golpe de clic, llegando a análisis muy profundos que son imposibles o muy complejos de analizar en las estadísticas nativas de los CRMs.
Para más información de las herramientas de BI que hay en el mercado, ve al blog donde hablábamos del BI para el seguimiento de los objetivos comerciales.
