Cómo establecer el precio de un producto

La mejor forma de defender el precio es haberlo puesto bien.

Esto significa que el precio tenga credibilidad interna y externa, es decir, que tanto nuestros comerciales como nuestros clientes deben creerse este precio.

El otro día hablábamos del peligro de hacer descuentos, costumbre que encontramos en muchos vendedores y que suele venir asociada a una falta de confianza en poder vender el producto a su precio original.

Para establecer correctamente el precio de un producto en el mercado hay que tener en cuenta estos 7 factores:

1. Costes de producción y operaciones.
2. Valor percibido.
3. Precios de la competencia.
4. Estrategia de lanzamiento.
5. Condiciones especiales.
6. Psicología del precio.
7. Adaptación a los cambios del mercado.

¡Vamos con cada uno de ellos!

Este es el primer factor que debemos tener siempre en cuenta como una forma de calcular el precio mínimo y es especialmente importante cuando hablamos de venta de productos. Básicamente tenemos que tener en cuenta 3 factores:

• Costes directos: Incluye todos los costes asociados directamente con la creación del producto o servicio, como materiales y mano de obra o transporte si forma parte del servicio.
• Costes indirectos: Son los costes generales del negocio, como alquiler, salarios, servicios públicos, marketing, etc.
• Margen de beneficio deseado: La forma más común de establecer el margen es sobre los costes directos (margen bruto), por ser los más fáciles de repartir entre unos productos y otros. Hay que tener en cuenta que no van los mismo márgenes para todos los modelos de negocio. Por ejemplo un fabricante, que tiene que invertir en dar a conocer su marca, es normal que cuente con márgenes del 40% mientras que en distribución los márgenes serán más bajos, siendo habitual un 20%-25% (aunque esto puede variar mucho de un sector a otro).

Para establecer el precio debemos tener claro qué valor percibe el cliente que le puede aportar el producto o servicio. El valor percibido siempre debe ser mayor que el precio del producto y la diferencia entre ambos debe servir para justificar la inversión de tiempo, esfuerzo y el riesgo que se esté asumiendo con la adopción de este nuevo producto o servicio.

Sin embargo, también debemos tener en cuenta que dicha diferencia esté balanceada. Si las soluciones que ofrecemos ayudan a ahorrar tiempo, dinero o aportan una experiencia premium, el precio del producto debe reflejar este valor. Un precio bajo puede perjudicarnos en este sentido.

Es importante realizar un análisis exhaustivo de los precios de los competidores. ¿Dónde se sitúa tu producto o servicio en comparación?

Las diferencias del 10-15% se pueden justificar con servicio y realizando una buena labor comercial. Si tenemos que defender diferencias mayores de precio, necesitaremos características diferenciales del propio producto/servicio o un posicionamiento de marca muy potente.

En cuanto a dónde es mejor posicionarse respecto a la competencia, la clave aquí está normalmente en no ir a los extremos. Ser los más baratos hará que entremos en una guerra de precios donde los márgenes son tan ajustados que difícilmente podremos invertir en mejoras del producto, I+D, etc.

Por otro lado, ser los más caros nos hace ver como inalcanzables o fuera del mercado, por lo que muchas veces se utiliza esto para «anclar» unos precios altos en la cabeza del cliente con uno de nuestros productos y terminar vendiendo las referencias más equilibradas en precio. Esto es lo que hemos visto tantas y tantas veces cuando vamos a comprar un servicio por internet y vemos comparativas de este tipo:

Si viéramos sólo las 3 primeras opciones, sin ningún otro anclaje, 59$ pueden resultar caros, sin embargo al tener al lado una opción de 229$ los estudios demuestran que estadísticamente ya no nos suena tan caro. Es curioso que esto nos puede suceder incluso con la imagen mostrada, sin saber de qué producto estamos hablando.

Cuando lanzamos un producto y queremos hacer una campaña de precios, básicamente tenemos 2 opciones:

• Penetración en el mercado: Si estamos introduciendo un nuevo producto, podríamos considerar precios más bajos al inicio para captar una porción del mercado rápidamente. Posteriormente deberíamos, una vez tengamos los clientes, tratar de recuperar el precio ideal. La clave aquí es hacer saber a nuestros clientes que la primera compra tiene condiciones especiales y no se prolongará en el tiempo. Si no mostramos desde el principio el valor real en el que queremos terminar, justificar a posteriori la subida será mucho más complejo.
• Descremado: Si el producto que estamos lanzando es innovador y único, podemos establecer un precio más alto al principio y reducirlo con el tiempo. A veces esto se da no como estrategia de partida sino como consecuencia del éxito en el mercado, que permite aumentar la producción reduciendo el coste/unidad.

Esta es la manera correcta de ofrecer descuentos. Como una estrategia planificada y no como una improvisación en la negociación.

Estos descuentos estarán ligados a condiciones específicas, como compras en volumen, contratos a largo plazo o promociones por tiempo limitado.

Precios objetivamente similares pueden ser percibidos de manera distinta en función de su legibilidad, contexto, etc.

Algunos de los consejos que mejor nos funcionan son:

• Evita los números redondos. Normalmente precios como 19,99€ pueden ser percibidos como más atractivos que 20,00€.
• Establece precios que transmitan la calidad. Por ejemplo, un precio de 2.500€ puede hacer que un producto o servicio parezca de mayor calidad que uno de 1.990€, dependiendo del mercado y el producto.
• Divide el coste total. Ya sea expresándolo por partidas, por coste mensual o por cuotas, un coste repartido se percibe como menor al total.

El entorno de mercado es dinámico. No podemos mantener el precio siempre igual por mucho que hayamos hecho un buen establecimiento de precios inicial. Al menos, realiza revisiones periódicas de tus precios en función de cambios en costes, competencia y demanda del mercado.

Ten en cuenta además que, cuando ajustes un precio al alza, el seguimiento de los resultados no debe hacerse sólo por facturación sino por unidades vendidas, ya que podemos estar perdiendo clientes (o facturación dentro de estos) y no darnos cuenta porque las cifras en € se maquillan con la subida de precios.

Una vez que hayas establecido un precio basado en una comprensión clara de tus costes, el valor que ofreces y el entorno competitivo que tienes, estarás en una posición más sólida para defenderlo en negociaciones.

Además, al tener una estructura clara detrás de la fijación de precios, podrás explicar y justificar tu precio ante los clientes de manera más efectiva.

Ahora bien, más allá de haber establecido correctamente los precios, siempre podemos encontrarnos con objeciones por parte del cliente. Si quieres saber cómo resolver la objeción de precio así como el resto de objeciones más comunes, te invitamos a visitar este link.